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携程的“全局游戏”

发布时间:2021-02-08

GMV超过Booking、Expedia后,携程打破多年固有格局,成为全球第一。这家拥有40000名员工,将远景立为“以最丰富旅行产品,最好的价格、最高的效率服务全球旅行者”的公司,柔韧的成长力绵长存在,即便在是成立19年后的今天。

很多人印象里,在线旅游企业全球三强,依次是:Booking、Expedia、Ctrip(携程)。

这一格局,近日发生了转变:携程GMV(成交总额)首次超越Expedia、Booking。

截至2018年9月30日的过去12个月,不计Skyscanner(天巡),携程总交易额同比增长约30%,达到6900亿元人民币;同期,Expedia总预订量约为6751亿元人民币;Booking总预订量约为6308亿元人民币。

现在全球在线旅游行业,携程说第二,就没人敢说是第一。

同时,携程首次披露了用户核心数据:仅携程和去哪儿两个品牌就在中国拥有1.3亿年度交易用户,其中七成用户年龄在35岁以下,年平均消费超过5000元人民币。

最吸引游客的,莫过于携程“超级旅游应用”的定位:当顾客有真正的旅行需求时,会更趋向于携程这样的一站式旅行平台,看重全面的旅游产品和可靠的服务。

同时携程的用户留存数据也非常亮眼,总交易的80%是由回头客贡献的,其中两年内的回购比例为70%-80%,表现出很强的粘性。

而携程在海外的两大重要品牌:Skyscanner(天巡)和Trip.com,合计月活跃用户超过9000万,涵盖130多种币种的市场。

这样的强势地位,还可以从另一细节中有所体会:美国《财富》杂志发布的“未来公司50强”榜单,携程位列第4,且是榜单上唯一一家旅游企业。

那么,携程究竟是如何脱颖而出的?

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携程系占据半壁江山

这样的数据证明,在物质欲望越来越能被轻易满足的今天,旅游成了精神上的必备品,带动国内市场迅猛发展。

用更确切的行业数据佐证,是在过去4年,国内旅游人次每年保持两位数增长,2017年,有50.1亿人次参与其中——平均每人每年旅游近4次,旅游收入达4.57万亿人民币,占GDP的5.52%。

而全球旅游业增长最快的十个城市,前五,都来自中国。

重庆,旅游业收入平均每年增长14%

广州,旅游业收入平均每年增长13.1%

上海,旅游业收入平均每年增长12.8%

北京,旅游业收入平均每年增长12%

成都,旅游业收入平均每年增长11.2%

在这一巨大市场,想分一杯羹的,20年前就已出现。从携程成立,到之后的同程、去哪儿、途牛,市场格局不断变迁,并趋于稳定。

2017年,国内在线旅游市场排名前三的,分别是携程、去哪儿、飞猪。

其中,携程、去哪儿,交易规模分别为3191.9亿元人民币、1514.2亿元人民币,而包括携程、去哪儿、艺龙在内的携程系,合计市场份额达到54.6%,占据在线旅游市场半壁江山。

中国出境游也成为全球第一,带动超过2000亿美元的年消费,在2030年也会成为全球最大的旅游景点。

背靠大树好乘凉,已然长成庞然大物的携程,背靠的,显然是已足够庞大、但仍在扩容的中国旅游市场。

2

全球选择最多的住宿业务,中国市场第一

出门旅游,住宿是绕不开的一个环节,也因上游极度分散,成了目前几乎所有在线旅游公司的业务大头。

翻看过足够多的数据和资料后就会发现:2017年,携程旅游、去哪儿的在线住宿预订交易规模合计达943.52亿元人民币,占据市场总交易规模的59.5%。2018年第一季度,这一数据是59.4%。

携程的住宿业务,怎么就硬气成这样了?

解答之前,先大致讲个朋友“作死订不到房”的事故——杨杨从不提前订酒店,原因很简单:

“总会有空房,所以一般就近找一家”,在今年暑假的一个周末,她终于栽了坑。晚上11点多,美团上没有一间空房,即便少有几家在平台上显示未满房,打电话过去也都是碰壁。而飞猪上只有遥远的机场边有一家,携程上倒是有很多。

这背后隐藏的行业困局,很显而易见——订不到房,订不到合适的房,以及信息不对称。至于为什么携程上会有足够多的选择,大概可以用以下两点来解释:

合作的酒店够多

国内外分别覆盖酒店超过70万家。其投资的住宿平台途家,也可以提供120万个可售卖的房间。而排名第三的美团,可售卖的酒店数量在30万家。

合作够深入

80%的合作酒店愿意提供保留房,以确保用户不至于订不到房间;酒店方与携程的EBooking系统也被打通,大部分订单都能在10分钟内得到确认。

基于深度合作,他们甚至推出了各种新玩法。

比如闪住,在线支付后就能直接入住、离房;又比如携程联合十万家酒店,将原先订单“不可取消”规则,改为时限内仅扣10%的房费。

看着似乎有些抽象,但只要和平时下单来回协商、取消要扣全款的痛苦经历联系起来,或许多少能有些共鸣。

除此之外,从商旅起家的携程,目前以休闲为目的的预订已超过50%,国内月活跃用户达到1亿。

尽管在三四线城市用户渗透率连年增长,但类比同行,用户消费能力还是更高。数据上,携程的客单价在400-500元之间,同程、艺龙300元,去哪儿200-300元,而美团是170元。

携程的住宿行业第一背后,有两个关键因素在起作用:

先讲讲技术。如果仔细研究过携程每个季度的财报,会发现研发支出比想象中更加“技术流”,并且研发人员高达7000多名。

其次是服务。每天最少有30万通,带着各种不同的诉求和情绪的来电,等着接线人员去消化。而携程的要求是24小时无休,20秒内响应。

这些隐匿在平台背后,不被关注的细枝末节,同样渗透在携程包括机票、出行等其他业务里,连年演变成核心壁垒。

3

全球化布局,各地业务也都在增长

中国OTA市场上,携程的全球化步子,算是迈得最大的:

华人礼遇酒店,覆盖范围扩大至50个国家的353个城市,与超过2000家酒店达成合作,填补了境外酒店缺乏中式服务的市场空白;

有近900家境外航空公司进驻携程国际机票预订平台,航线覆盖范围增加到全球200个国家和地区的5000座机场。整合超过300万条航线的资源,可以为用户提供几乎全球任何地方的航班信息;

火车票业务不仅覆盖中国所有铁路线路,也扩展至欧洲、韩国等海外市场。而孵化于携程的TrainPal,平均能为英国火车票用户节省40%的开支……

而携程的全球化布局,也让它演变成了一个国际化品牌:

比如,开头提到的,不被记入GMV的天巡——欧美市场最受欢迎的机票搜索平台之一。

目前天巡已累积8500万以上月活用户,并能向携程导流。在海外的游客,只要点击天巡平台上“直接预订”按钮,就能下单。

同时,面向亚太地区的新品牌Trip.com,也是天巡的伙伴。

Trip.com通过位于欧洲和亚洲的海外客服中心,提供7×24小时服务,在每个市场迅速增长,并实现连续8个季度实现国际机票三位数增长。

通过原有平台、天巡、Trip.com,携程建立了覆盖全球的旅游引擎。据最新发布的第三季度财报,携程国际机票在第三季度同比增长30%左右,接近行业平均增速的三倍。

携程十九,其柔韧的成长力,或许从未消减。

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